As redes de varejo têm se tornado cada vez mais “empresas” de HPC por direito próprio, desenvolvendo linhas de terceirização de produtos de marca própria . Supermercados, redes de farmácias e grandes varejistas oferecem xampus, loções, terceirização de produtos de limpeza, etc. de marca própria que competem com marcas nacionais, geralmente a um preço mais baixo. Exemplos incluem as linhas Equate e Great Value do Walmart, Up&Up da Target, Kirkland Signature da Costco e marcas próprias de cuidados com a pele ou vitaminas de redes de farmácias. Esses terceirização de produtos são normalmente fabricados por fabricantes terceirizados, de acordo com as especificações do varejista. Os players de marca própria se concentram na proposta de valor – oferecendo qualidade comparável a um preço melhor – e alavancam o espaço nas prateleiras do varejista e a confiança do cliente. Em mercados como a Europa, os terceirização de produtos de HPC de marca própria podem deter uma fatia significativa do mercado, especialmente em categorias básicas como sabonetes, terceirização de produtos de papel e terceirização de produtos de limpeza. Para os varejistas, as marcas próprias são atraentes porque capturam margens maiores (o varejista fica com o lucro que, de outra forma, iria para uma marca nacional).
Essa dinâmica força as marcas nacionais a inovarem continuamente para justificar seu preço premium. As ofertas de marcas próprias são mais fortes em categorias comoditizadas (como terceirização de produtos de higiene básicos ou terceirização de produtos de limpeza), enquanto em segmentos altamente orientados à inovação, como cuidados com a pele de prestígio ou fragrâncias finas, as marcas nacionais ainda dominam.
Marcas de Nicho e Indie: Nas últimas duas décadas, o setor viu uma explosão de marcas independentes (“indie”) e players de nicho. Essas são empresas menores, muitas vezes fundadas em uma proposta de valor única – por exemplo, usando apenas ingredientes naturais/orgânicos (marcas de “beleza limpa”), com foco em um público específico (especialistas em cuidados pessoais masculinos ou terceirização de produtos para cabelos cacheados) ou em novos formatos e canais (uma linha de cuidados com a pele exclusivamente online D2C). Marcas independentes como Drunk Elephant (cuidados com a pele), The Honest Company (cuidados pessoais naturais), Glossier (beleza nativa digital) ou Mrs. Meyer’s (terceirização de produtos de limpeza doméstica ecologicamente corretos) ganharam força ao atender às demandas emergentes dos consumidores com mais rapidez ou com maior autenticidade do que algumas marcas tradicionais.